Las cervezas buscan sostener el consumo con envases de lata

(CABA) Para la industria cervecera, el 2016 no será un año fácil de olvidar: el consumo cayó 8% y tocó pisos a los que ni siquiera se había asomado en al crisis de 2001. Varios factores se conjugaron para llegar a este escenario: la combinación de la recesión con la baja del poder adquisitivo de los consumidores, un invierno más crudo de lo habitual que le restó encanto a la cerveza y la competencia cada vez más firme de otras bebidas alcohólicas, como los aperitivos y el fernet, que tientan a los amantes de las novedades. Para mantenerse a flote, las marcas apostaron a los envases más chicos, buscando fomentar el consumo individual, un formato poco desarrollado hasta ahora en la Argentina.

A contramano de lo que ocurre en el resto del mundo, el 95% del consumo de cerveza en el país se concreta en botellas de litro en lugar de latas o botellas individuales. El principal argumento en favor de esta tendencia era que, comparativamente, resultaba mucho más barato comprar la botella retornable que la lata, donde el costo por litro era hasta 60% más alto.

En los últimos cinco años, el consumo de cerveza se había mantenido en 44 litros per cápita. Después de dos década en que el segmento había logrado crecer a costa de rebanarle mercado al vino –que en ese período inició su reconversión hacia productos de mayor calidad y salió en busca de los consumidores de mayor poder adquisitivo– la cerveza se enfrentó a un escenario de estancamiento. La respuesta de la industria fue comenzar a favorecer la compra de otros formatos y buscar instalar nuevas ocasiones de consumo.

La compañía chilena CCU maneja las marcas Schneider, Heineken, Budweiser e Imperial, entre otras, y es la segunda empresa del mercado, detrás de Cervecería Quilmes. Y puso en marcha una estrategia destinada a convencer al consumidor de que “la lata conviene más”. Para esto además de lanzar campañas de marketing, fueron al meollo de la cuestión: achicaron margen de rentabilidad y bajaron el precio de las latas. “Antes el precio del litro por lata era 60% más alto que por botella de litro. Ahora está igual, o a lo sumo un 10% más caro”, cuenta Nicolás Rubino, gerente de Marketing de CCU. “La lata le permite a las pequeños comercios tener una oportunidad de venta que antes requería espacios y estructura. Crecimos en ese canal”.

Este cambio de estrategia derivó en que las latas pasaron de representar el 3% del total de las cervezas vendidas a ser el 7%. Schneider, Heineken, Budweiser e Imperial lograron crecer en su propuesta de latas más del 30% con relación a 2015 y 120% en comparación con 2014.

“Hoy el mercado está en 8% abajo”, dice Martín Ticinese, vicepresidente de Marketing de Quilmes, compañía que maneja con distintas marcas el 75% del market share. “El consumo está flat en 44 litros por persona en los últimos cinco años, mientras que hay otras categorías de bebidas con alcohol que están creciendo, como el vodka, el fernet y los aperitivos”.

Según Ticinese “para enfrentar la baja del consumo hay que tratar de tener un portafolio lo más ancho posible y analizar las necesidades de cada tipo de consumidor. Tenemos que tener marcas sólidas en cada segmento”. En este portfolio, Quilmes y Brahma son las marcas core y entre las premium se destacan Stella Artois y Corona.

El caballito de batalla de Quilmes de este año fue el “Pacto porrón”, una campaña para promover el consumo de botellas individuales, en la que el consumidor obtenía un precio más bajo si entregaba el envase retornable. Así, el precio del porrón se mantiene en $10. “El objetivo es estar al lado del consumidor en un momento como éste. Estamos analizando mantenerlo en los próximos meses. Si bien este año el segmento premiun cae un poco menos, la crisis le pega más al segmento bajo ”, apunta Ticinese.

Dentro del universo de las cervezas, las artesanales se vienen sosteniendo. Pablo Fazio, CEO y Fundador de Otro Mundo Brewing Company, señala que “las cervezas artesanales vienen creciendo 20%. Es un mercado emergente que en los últimos dos años empezó a encontrar su momento”.

Para crecer este año Otro Mundo usó una estrategia de tres patas: aumentó los canales de venta para el consumo masivo para crecer en volumen, implementó acciones de precio focalizadas en puntos de venta centrales para el negocio y en canales online y apuntalaron las exportaciones. “Este año sumamos a Croacia y Hong Kong a los países a los que veníamos exportando. También estamos introduciendo el producto en Estados Unidos. Si bien las exportaciones representan menos del 5% de nuestras ventas, en épocas de vacas flacas ayudan mucho” indica Fazio.

FUENTE: CLARÍN

S.C.