Estudian la manera de acortar los tiempos de espera en las filas

(CABA) El episodio número once de la segunda temporada de Seinfeld, la comedia que emitía la NBC, se llamó “El Restaurante Chino“, salió al aire en mayo de 1991 y tuvo algunas particularidades. Fue el primer capítulo donde no apareció el personaje de “Kramer”: todo era un diálogo entre Seinfeld, Elaine y George. Y, al contrario que el resto de los episodios, transcurría en tiempo real, sin cortes en la acción, lo cual llevó a los ejecutivos de la cadena de TV a objetar el guión y a Larry David (el co-autor de la serie) a amenazar con renunciar si se cambiaba la historia.

El restaurante Chino terminó siendo un clásico, y toda la acción transcurre en la espera para que a los tres amigos se les asigne una mesa. Con preocupación porque llegaban tarde a una función de cine y con hambre en ascenso, la historia explota todas las aristas que nos ponen de muy mal humor a la hora de hacer colas: la sensación de tiempo perdido, la bronca por situaciones injustas (que alguien que llegó más tarde sea atendido antes o, peor aún, que otra persona logre colarse) y la incertidumbre.

“La realidad es que las esperas generan vínculos insanos entre las distintas partes de un servicio: organización, clientes y prestadores directos; enfrenta a unos contra otros”, explica Martín Zabaleta, que desde hace años viene investigando sobre procesos de espera en empresas desde su firma Flux-Q. “Las colas frustran y estresan a los que brindan el servicio, enojan a los clientes y generan enormes pérdidas a las organizaciones”, agrega. No hay estimaciones de costo agregado de las colas para la Argentina, pero en los Estados Unidos se calcula que cada ciudadano gasta tres años de su vida en promedio en “modo espera”, ya sea en colas en comercios o aguardando que lo atiendan por teléfono.

La “ciencia de las colas” -el estudio más académico de estas dinámica- incluye matemáticas pero también ciencias cognitivas, con abordajes recientes de la economía del comportamiento. La inteligencia artificial y el desarrollo de algoritmos más sofisticados es otro frente que augura un futuro “sin colas” o al menos con dinámicas de espera mucho menos costosas.

Aunque el trabajo académico pionero en este campo se publicó en 1985 (La Psicología de las Colas de Espera, de David Mainster), el profesor del MIT Dick Larson, una autoridad en el tema, dice que los primeros desarrollos teóricos se remontan a un siglo atrás en Dinamarca, en los inicios del teléfono. En 1909, las llamadas entre personas se conectaban manualmente, a través de operadores. Si había pocos en un momento de mucho tráfico de llamadas, los clientes se enojaban. Si había demasiados, eso implicaba un gasto excesivo para las compañías de teléfonos, que le asignaron a un matemático la tarea de encontrar las ecuaciones que maximizaran la eficiencia. Estas fórmulas, en su base, perduran hasta hoy.

En las décadas siguientes los descubrimientos comenzaron a llegar más desde el lado de la psicología. En los años 50, los edificios de altos de oficinas de Nueva York tenían un problema grave: los ascensores no daban abasto en horas pico. Allí comenzó a trabajarse un insight clave: la percepción del tiempo es relativa, y puede alterarse si a los que esperan se los entretiene o se les da alguna tarea. La primera solución de los rascacielos fue poner enormes espejos en los lobbies. Casi 70 años después, los parques temáticos de Disney refinaron esta técnica con empleados que entretienen a quienes hacen una cola de dos horas para una atracción de 15 minutos, y con el uso de big data y un sistema de reservas (el fast pass) lograron moderar este inconveniente. Es la misma lógica del televisor en la sala de espera de un consultorio o de juegos para chicos en la antesala de un pediatra. Luego se descubrió que la ansiedad de una espera baja si se la divide en secciones: de ahí los procesos para pedir comida rápida desde el auto: en un lugar se hace la orden, en otro se paga y en otro se retira.

El desafío no pasa solo por “entretener”, sino por dar información precisa: hay pocas cosas más frustrantes que un proceso de espera para el que no se sabe si habrá que gastar tres minutos o tres horas. Un trabajo de 2007 publicado en el Journal of Applied Psychology por Nira Munichor y Anat Rafaeli mostró una tasa de satisfacción de los clientes mucho mayor en esperas telefónicas donde se daba feedback (“Hay tres personas delante de usted”) que en aquellas donde se ofrecía música y una voz amable que decía “Aguarde, pronto será atendido”.

Es probable, dice Zabaleta, que los costos de las esperas mal resueltas sean mayores a los que suelen estimar las empresas. “Hay una asociación fuerte, a veces inconsciente, entre una mala experiencia con una marca que afecta su elección a futuro, independientemente de las ofertas que se le acerquen al damnificado”.
Uno de los descubrimientos de la última década de la economía del comportamiento es que en promedio a las personas se enojan mucho más de lo que se pensaba ante las situaciones que se perciben como injustas en la vida cotidiana. En el terreno de las colas, que alguien que llegó después que nosotros sea atendido antes. La solución para este dilema llegó de la mano de la “cola serpentina”, como las que hay en migraciones de los aeropuertos o en algunos comercios.

La fila única resuelve el problema de las injusticias. Pero hay otro que emerge: las filas serpentinas son más ineficientes. Ese fue el hallazgo de un estudio conducido por expertos en comportamiento de las universidades de Washington, Syracuse y Purdue: a partir de una muestra de 729 participantes se detectó que cajeros y cajeras con líneas de espera “propias” siente más responsabilidad por reducirlas y tienen incentivos a operar más rápido. No hay “free riding” de los cajeros, como se conoce en economía al fenómeno por el cual se socializa y no se penaliza el costo de una acción irresponsable a nivel individual.

En un libro reciente, Larson da algunos consejos a la hora de elegir una cola en un supermercado. Por ejemplo, ir hacia el sector izquierdo de cajas (la mayoría de las personas es diestra y tiene un sesgo automático a ir para ese lado). Otro: conviene elegir colas con poca gente aunque tenga los changuitos abarrotados de productos: el grueso de la espera se produce en la interacción con clientes, y no en el cobro de ítems.

Con el avance de la inteligencia artificial estas líneas de investigación darán lugar a nuevas formas de optimización de las esperas, cuando no de su eliminación. En “El restaurante chino”, el capítulo de Seinfeld, Elaine, muerta de hambre, llega a decir que los turnos en los restaurantes deberían asignarse en función del hambre de los comensales en espera. Con un smart watch u otro tipo de sensor corporal, tal vez esto no sea imposible en un futuro cercano. NR