El misterio detrás de la publicidad de Manaos

La gaseosa argentina sorprendió al público y al empresariado con una publicidad en la que participan Martín Palermo, Adolfo Cambiaso, Juan María Traverso y Rodolfo Ranni. ¿Qué se esconde detrás de esta estrategia?

(CABA) En un fin de año marcado por la baja en la inversión publicitaria, la gaseosa Manaos sorprendió con un comercial en el que reunía a Martín Palermo, Adolfo Cambiaso, Juan María Traverso y Rodolfo Ranni. El aviso se convirtió en un tema de discusión en las redes sociales, ya que tradicionalmente en la industria de las gaseosas la publicidad en TV era un terreno de las grandes como Coca-Cola y Pepsi.

Detrás de Manaos, que en el Gran Buenos Aires ya le disputa consumidores a las líderes, se encuentra la embotelladora nacional Refres Now, que tiene su base de operaciones en Virrey del Pino, La Matanza. Refres Now nació en 2004, aunque sus dueños, la familia Canido, tiene una larga trayectoria en el negocio de las gaseosas. Orlando Canido fue durante años distribuidor de Coca-Cola en gran parte del GBA y estuvo asociado con otra embotelladora, Sirsa, que producía y distribuía las gaseosas Sao y Beach y que está controlada por la familia Guida, que a su vez son ex embotelladores del sistema Coca-Cola. El último proyecto de Manaos antes del comercial fue la ampliación de su planta en Virrey del Pino, para alcanzar una de producción de 2,7 millones de botellas diarios y la convirtió en una de las fábricas de gaseosas más modernas de América latina. El de la operación de la planta está en manos de Walter Canido, el sobrino de Orlando.

Los dueños de Manaos tienen una segunda marca que compite por precio, con el particular nombre de La Bichy ahora. En la empresa dicen que el nombre surgió como una adaptación de la manera en que popularmente se conocía a otra marca de la que tenían la distribución. “Teníamos la distribución de la gaseosa Beach (playa en inglés), pero en los almacenes y los supermercados chinos nos la pedían con el nombre de la Bichy. Así se convirtió en una marca que se terminó imponiendo por sí sola”, explican en la compañía.

De acuerdo con un estudio de la consultora internacional Euromonitor, la Argentina lidera el consumo mundial de gaseosas, con un promedio per cápita de 131 litros anuales contra los 121 de los chilenos y los 119 de los mexicanos. La contracara de esta fuerte participación de las gaseosas es la menor incidencia de las llamadas segundas marcas, a las que les cuesta hacer frente a las inversiones millonarias de Coca-Cola y Pepsi. “Las segundas marcas tuvieron 25% del mercado, pero hoy están golpeadas por los problemas para importar insumos y los mayores controles impositivos”, señaló un hombre de la industria.

La avanzada de las segundas marcas tiene un componente federal y en cada región Coca-Cola y Pepsi enfrentan a competidores. Así como Manaos y La Bichy son motivo de desvelo en el sur y el oeste bonaerenses, en Córdoba es muy fuerte Pritty. Tubito se consolidó en Chaco y Misiones y Marinaro en Salta y Tucumán.

Fuente consultada: La Nación