Familiaridad, apego y calidad de vida: la relación de las personas y los autos

(CABA) El mercado automotor no pasa por su mejor momento. En septiembre se patentaron 65.138 vehículos y la cifra asciende a 500.602 en el acumulado de nueve meses, un 11% menos que en igual período del año previo, según datos de Acara, la asociación que agrupa a los concesionarios del país. Así, las 600.000 unidades previstas para el cierre del año están lejos de la marca cercana a 940.000 que se logró en 2013, y para 2016 algunos se animan a anticipar una caída del 10 por ciento.

Sin embargo, la relación de los argentinos y los autos parece estar blindada a prueba de crisis. Al menos eso surge del estudio elaborado por el Laboratorio de Marcas by Meaningful Brands de Havas, que analizó la familiaridad, el apego (importancia que le daría a que una brand desaparezca) y la contribución a la calidad de vida personal y comunitaria. “El auto tiene un enorme valor simbólico para el argentino. Es la segunda compra más importante, pero a veces es incluso más relevante que la casa”, dispara Martín Sorrondegui, gerente de Marketing de Volkswagen, que lideró junto a Ford en familiaridad (62%) y contribución a la vida personal (61%), y fue segunda en apego (78%) y contribución a la vida comunitaria (56%), en los que el óvalo obtuvo 79% y 59%, respectivamente. “Hay una sobredimensión del valor intrínseco del producto. Al argentino le gusta mostrarse. En cambio, en Brasil o los Estados Unidos, la relación es más value for money y menos image oriented”, completa el ejecutivo.

Así, según analiza David Castiglioni, head of Front Office de Havas, Ford (lidera en los sectores alto y en AMBA) y Volkswagen (se hace más fuerte en los niveles medios y en el interior) lideran porque “tienen mucha presencia y recordación de marca, y porque cuentan con la mayor parte del parque automotor del país, con una importante construcción histórica y cartera de productos”. Los datos respaldan su teoría. La alemana es primera en ventas locales con un share cercano al 19% para el acumulado de 2015, seguida por Ford, con una participación del 15%, siempre según Acara.

Con el 61%, Fiat fue tercera en familiaridad, pero se destacó sobre todo entre los hombres (65%) de nivel medio (62%) y bajo (57%). Sin embargo cae al octavo lugar en apego (69%). “Cuando Fiat se retira del país, Sevel decide que Peugeot sería la marca de alta gama y Fiat, la de ingreso, funcional, racional y sin valor. Eso todavía está en el inconsciente de algunas generaciones”, explica Carolina Méndez Acosta, gerente de Marketing de la compañía que planea vender unas 75.000 unidades este año. Y añade: “Hay un retraso de la marca versus el promedio de la industria. Estamos trabajando con los jóvenes para que no lo arrastren”.

Por eso, hace un año y medio la italiana decidió cambiar su estrategia de comunicación, ahora menos centrada en los productos y más focalizada en la marca, que, según la ejecutiva, tiene un 50% en fidelidad (aquellos que vuelven a comprar). El plan se apalanca, en parte, en el Cinquecento, que en el 95% de los casos es comprado por gente que nunca tuvo un Fiat. También incluye llegar a las mujeres, a través del blog de moda “Mind the gap chica” y la realización de seis desfiles en el interior, o a través de “Mamapp llegué“, la app que lanzó para el Día de la Madre y que avisa cuando se arribó a destino. Además cuenta con una lista propia en Spotify y este año realizó el programa Campus Fiat, por el cual recorrió 16 universidades públicas y privadas del país para recabar opiniones sobre 14 temas de interés para los jóvenes.

Van por los millennials
Y la mayoría de las marcas están recorriendo ese camino, sobre todo para captar a la Generación Y, que tiene nuevas exigencias, demanda más tecnología (dentro y fuera del auto) y exige a las empresas que se hagan cargo del cuidado del medio ambiente y de la sociedad. Y eso se notó en el ítem contribución de las marcas a la calidad de vida comunitaria, donde todas las brands tuvieron un promedio más bajo que en el resto de las variables. “Son más críticos en lo que tiene que ver con la contribución a la calidad de vida común y en cómo evalúan a las marcas, que, a su vez, hacen foco en esos sectores”, explica Daniel Viarengo, gerente de Research de Havas. En esa línea, Castiglioni agrega que “el primer auto se convierte en la primera bicicleta, porque es un producto más cool; por eso las marcas lanzan líneas de bicicletas”.

“Para Peugeot es natural, porque fabricaba bicicletas antes que autos. La propuesta viene ganando terreno en el país y a nivel comunicacional tiene valores positivos, como deporte, tiempo libre y ecología”, dice Julián Tello, gerente de Comunicación de la francesa, que se ubicó tercera en contribución a la vida personal (57%). En materia de tecnología, la firma cuenta con Mirror Screen, un sistema que permite administrar las aplicaciones del celular desde la pantalla del auto, y Peugeot Car Safe, un servicio de seguridad que brinda junto a LoJack: permite delimitar un zona segura en la que circula el auto y avisa si se sale de ella; tiene botón de pánico; un servicio de asistencia general, y hasta proporciona una escolta para ingresar al domicilio.

Peugeot también suele liderar los estudios de asignación de modelos a una marca. Según Tello, se debe a una combinación de factores: “Por un lado se sabe automáticamente que un auto denominado con un número es Peugeot. Pero también, por contar con modelos con mucha vigencia, como el 504, que se produjo durante 30 años”.

Con Volkswagen pasa algo similar: su punta de lanza, el Gol, lleva 20 años en el mercado, más de la mitad como líderes en ventas. Según Sorrondegui, muchos modelos se volvieron más importantes que la marca y, por eso, ahora los esfuerzos están puestos en fortalecer la brand. Pero también se destaca por su amplia gama. “Hay un auto para cada etapa del ciclo de vida de las personas. Entrás con el Gol y salís con la Touareg. Además tenemos la misma marca para todas las gamas: baja, media y alta“, explica Sorrondegui.
Y todo esto está apoyado con una fuerte inversión: al cierre de este año, las automotrices, en conjunto, habrán desembolsado un total de $ 800 millones en publicidad, según fuentes del mercado. Sin embargo, una automotriz de primera línea puede llegar a tener un presupuesto anual cercano a los US$ 15 millones, teniendo en cuenta todo concepto (no sólo publicidad, sino también activaciones, sponsoreo y BTL, entre otros).

Pero este 2015 de vacas flacas, los desembolsos estuvieron mermados y algunos incluso no siguieron la inflación. “Los presupuestos están atados a los volúmenes de ventas y se van modificando según cómo evolucionan las variables macro, como inflación, devaluación y tipo de cambio”, explica Sorrondegui, de VW. “No acompañamos la inflación. Sacando el Salón [del Automóvil de Buenos Aires, que se llevó a cabo en junio] bajó un 15%”, dice Méndez Acosta, de Fiat. En Peugeot la situación es la misma: “En general en 2014 y 2015 no tuvimos incrementos significativos y mantuvimos una regularidad de disponibilidad de fondos. Eran contextos difíciles, arduos y cambiantes”, añade Tello.

Por último, Castiglioni y Viarengo reparan en otra conclusión: las marcas de motos estuvieron estudiadas, pero no se destacaron en ninguna variable. “Crecieron mucho en ventas, pero tienen trabajo por hacer en desarrollo de marcas”, dicen.

Fuente: La Nación