Buenos Aires, 22/01/2018, edición Nº 1895
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Personajes

Claudio Destéfano, periodista del negocio deportivo, maratonista, ex scout y coleccionista

Había estudiado periodismo, empezó en un banco y terminó siendo uno de los máximos referentes del marketing deportivo.

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(CABA) El chiste se impone porque todo tiene que ver con estar “siempre listo” (y tener un buen dato, claro). Claudio Destéfano había estudiado periodismo deportivo, cubría fútbol y básquet y trabajaba como cadete en un banco. “Fui scout muchos años, me enteré de que el vicepresidente del banco también y un día le hice un comentario, así, de caradura”, cuenta. A los dos meses le ofrecieron pasar a la mesa de dinero. “En 1985 eso era la Patria financiera, jugar en el Manchester United”, sigue. No sabía por qué lo habían elegido, hasta que un día apareció la madre del vicepresidente y preguntó: ‘¿Quién es el scout? Mi hijo contó que había uno y le dije que le diera una oportunidad porque los scouts son honestos’. De ahí a escribir sobre el mundo empresarial. “Hasta que me di cuenta de que podía matchear mis dos pasiones”, resume en la oficina de su museo, que reúne 15 mil objetos relacionados con el deporte entre los que hay 1.700 camisetas y hasta el ploteo que se hizo en la estación Palermo del subte D por el gol 180 del Titán.

¿Cómo llegás a esto?
Empecé a juntar bagayos por los micros del subte (sí, de ahí te suena su cara, lo ves todos los días desde hace 19 años). Hacíamos en radio un programa pionero en emprendedurismo y empresas familiares y me llamaron para hacer Marketing al paso, los segmentos en los que cuento historias de productos de marcas conocidas. Empecé a coleccionar camisetas, otros objetos y un día mi mujer dijo basta. El museo no es abierto al público, es para invitados.

Cuando empezaste el nicho no estaba desarrollado como ahora…
Los periodistas deportivos pensaban que todo lo que era marca era chivo; y para los de economía todo era la base monetaria, dólar… no entendían el mundo de las empresas. Fue importante haber consolidado esto del marketing deportivo desde lo académico: desde hace 14 años dirijo un diploma en Sport Business en Eseade. Y también a través de casos. Primero Tiro Federal (Rosario) y ahora Atlas, la otra pasión.

¿Por qué necesita marketing el fútbol?
Lo pongo al revés. ¿Coca Cola necesita marketing? Es la empresa de bebidas que más dinero invierte en eso. Lo que hace el marketing es aggiornar el deporte. Hace poco se presentó la camiseta rosa de Boca que apunta a un público que no es el Coco Basile y ni siquiera yo, es mi hijo de 18: quebró stock.

Bueno, el futbolista también cambió. Del Mundial 78 a Ronaldo…
Hoy todos los jugadores están lookeados, son modelos. Y es más interesante: la música factura más que el deporte, pero los deportistas son los más buscados por las marcas porque apuntan a la salud. Como soy periodista y titulero pensé: este es el otro partido. Ahí escribí los libros Hay otro partido y Saberlo es negocio, porque tener la información antes es lo que te permite concretarlo.

Dice que le gusta conocer las ciudades corriendo. Es que además de todo es maratonista (acredita 22 de 42k). “Apunto a disfrutar, no a los tiempos. Me gusta hacer algo que llamo ‘conquistar pueblos’. Digo: hoy voy a conocer Flores, y voy corriendo hasta ahí. Otro día, Parque Patricios; conozco calles nuevas, carteles. Como un taxista pero corriendo, y de paso entreno”, explica.

¿Qué pasa con las carreras y otras actividades deportivas en las calles de las ciudades?
Acá todavía no reconocemos la importancia que tiene. Después de correr la de Chicago, los corredores recibimos un mail del alcalde en el que nos contaba que la actividad le había representado a la ciudad un ingreso de US$ 68 millones en tres días. Era el segundo del año después de una exposición de Monet, que dejó US$ 75 millones en una semana.

En tu diario on line (primero DestéfanoBIZ, después d:biz y ahora dbiz.today Business Center) hablás del “dato”…
Le puse nombre y lo registré: es “datillo”, dato de pasillo. Y en mi comunidad de lectores se institucionalizó. Somos chismosos, por eso tenemos tantos programas de chimentos, charlas de café, charlas de quincho…

¿Por qué ahora las marcas buscan generar espacios de encuentro?
La tecnología nos hizo autistas y el cara a cara es cada vez más importante. Crece la necesidad de reunirse porque ahí aparecen los negocios, las ideas.

¿Es lo que antes se hacía jugando al golf?
El golf es un deporte claramente corporativo, pero la desventaja es que el partido es muy largo. Ahora todo va para más corto.

Fuente: Clarín

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