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McDonald’s más simple y moderno

La cadena de comidas rápidas apuesta a un rediseño del packaging de sus productos para refrescar su marca

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(CABA) En 2015, el presidente de McDonald’s, Steve Easterbrook, decidió que su misión era poner en forma a la asediada compañía de hamburguesas. Además de concentrarse en mejorar la comida y el servicio, el centro de la escena lo ocupó forjar “una experiencia de restaurante contemporáneo”. Era evidente que el cambio debía incluir nuevos envases para refrescar la marca. A partir de este mes, McDonald’s irá incorporando nuevas bolsas, vasos y cajas que corporizan un mantra de menos-es-más. La pregunta es si alcanza que el packaging de la compañía haga dieta para convencer a los clientes que hay un cambio positivo en curso.

“El nuevo packaging busca crear un cambio que adviertan nuestros clientes y esperamos que los haga sentir mejor respecto de su elección de ir a McDonald’s”, dice Matt Biespiel, director para Desarrollo Global de McDonald’s. “A diferencia de otras categorías uno recibe los envases después de hacer la compra. La idea para mí tiene que ver con reforzar la decisión de compra: que la gente se sienta bien de andar por la calle con nuestra bolsa.”
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McDonald’s no tiene un equipo de diseño propio, por lo que invitó a 15 diseñadores de ocho agencias de Estados Unidos, Europa, Asia y Australia a una oficina en Londres, para trabajar en los envases. Los planes para cambiar la gráfica comenzaron en enero de 2015, pero el tiempo real de diseño se limitó a una semana. El equipo produjo conceptos iniciales, entrevistó a clientes respecto de las propuestas, luego refinó el diseño. En ese camino experimentaron con una cantidad de ideas, desde maquetas cargadas de ilustraciones hasta propuestas basadas en fotografías de comidas y varios tratamientos según el logo.

Luego de establecer la idea base, McDonald’s trabajó con la firma Boxer Brand Design con sede en Chicago, para refinar el diseño y aplicarlo a toda su portafolio de envases. Bolsas, vasos, cajas y demás productos están adornados con palabras rosa brillante, verde ácido, naranja neón, rojo y celeste, que son los colores centrales para las marcas: McDonald’s (naturalmente), Big Mac, Chicken McNuggets y las papas fritas. Las bolsas tienen arcos dorados exagerados que recorren el frente y los costados. Los colores fueron escogidos para transmitir que McDonald’s es una “marca colorida”, dice Biespiel. Más pragmáticamente, los colores también se adecuan bien a las bolsas de papel marrón, que son parte del plan de McDonald’s de usar 100% fibra reciclada para 2020. NT

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