Buenos Aires, 29/03/2017

¿Por qué se hace tanta publicidad de colchones?

A pesar de lo repetida la imagen no deja de llamar la atención

(CABA) A pesar de lo repetida la imagen no deja de llamar la atención. En la puerta de una casa de venta de colchones, un cartel inmenso informa sobre los descuentos disponibles y en la lista figuran nada menos que 22 bancos. Casi que resulta imposible comprar un colchón y no obtener una rebaja que, por lo general, ronda entre 10 y 20%, pero que en algunos casos puede trepar hasta el 60% en relación con el precio de lista.

La proliferación de todo tipo de promociones y descuentos es sólo una las particularidades del mercado de los colchones que se mueve con una lógica propia, muy diferente a la que rige en otros rubros que, a priori, parecerían bastante cercanos, como la venta de muebles o las casas de electrodomésticos.

En el ranking de anunciantes radiales, las marcas de colchones también pican bien alto y cualquier oyente habitual de las estaciones AM reconoce al primer compás los jingles de Piero, Cannon o Simmons, aunque el altísimo nivel de recordación que tienen las marcas del rubro en muchos casos es acompañado por cierto desconocimiento del público en general acerca del funcionamiento del negocio.

¿Por qué invierten tanto en publicidad?

Como pasa con otros nichos -un ejemplo es el negocio de los aperitivos-, si no hay publicidad los colchones no se venden. “Los avisos funcionan como llamadores porque un colchón por más deteriorado que esté nunca deja de funcionar de un día para el otro como una heladera o un televisor, con lo cual es necesario bombardear al cliente con publicidad para recordarle la necesidad de cambiar el colchón”, explican en una marca líder. La demanda de colchones además muestra una gran elasticidad y fue uno de los segmentos que más cayó en la crisis de 2001, pero también uno de los que más recuperó cuando la economía empezó a dar señales de reactivación.

¿Por qué los descuentos son tan agresivos?

Los descuentos son llamadores en la industria, aunque en el sector también reconocen que los márgenes del negocio son muy altos y son capaces de soportar descuentos de este tamaño. “Nadie que compra un colchón termina pagando el precio full y siempre se lleva un descuento”, admiten en una casa del rubro. “A nivel local, el precio de un colchón de dos plazas parte de los $ 4000 y puede llegar a las seis cifras en los modelos de tope de gama. Los descuentos superagresivos no son un fenómeno exclusivo del mercado argentino y aun en otros países en los que las promociones no son tan comunes, en el rubro colchonero también es común encontrar descuentos a la Argentina”.

¿Qué peso tienen las marcas locales?

A diferencia de lo que pasó con otros rubros en los que las marcas internacionales son las que controlan el negocio, en el mercado de los colchones las nacionales siguen teniendo una relevancia muy grande. De hecho, en la actualidad, sólo hay dos compañías norteamericanas con presencia en el país: Sealy -que llegó al país con la compra a fines de los 90 de la firma local Rozen- y Simmons, y una chilena, Rosen. El resto de los jugadores -de Piero y La Cardeuse a Inducol y Camudi- son marcas made in Argentina. Los antiguos dueños de Rozen, la familia Rozenszain, por su parte, no se retiraron completamente del mercado y ahora son los dueños de la cadena minorista Sommier Center, que cuenta con ocho sucursales distribuidas en la Capital y el Gran Buenos Aires.

¿Hay mercado para tantas marcas?

Según un relevamiento de la consultora Claves ICSA, en el mercado argentino operan un poco más de 100 empresas fabricantes de colchones, aunque el negocio está concentrado en media decena de empresas. Una característica particular del rubro es que entre las líderes, cada empresa maneja un portafolio muy amplio de marcas. El caso paradigmático de esta apuesta a una oferta lo más amplia posible es el del grupo Piero. La compañía controlada por la familia Vara no sólo está integrada verticalmente -son los dueños de fabricantes de insumos clave para la industria como Aceros Bragado (que provee los aceros para los resortes) y Petroquímica Río Tercero (que aporta la espuma y las resinas poliuretánicas)-, sino también de un espectro de marcas que incluye a Piero, Cannon, Suavestar y Gani. La misma estrategia la está siguiendo Sealy, que a nivel local participa con las marcas BedTime, Sealy, Meyer y El Dormilón, cubriendo así todos los segmentos del mercado.

¿Existen los fenómenos del tipo Manaos en el negocio?

Al depender tanto de la publicidad, para las llamadas segundas marcas o b-brands les resulta mucho más difícil posicionarse frente a las líderes. Sin embargo, en este negocio también es posible encontrar algunos casos exitosos de empresas que se hicieron fuertes apuntando a los consumidores de la base de la pirámide. El más relevante es el de la firma Don Juan, con base de operaciones en Lomas de Zamora, y que según fuentes del mercado se acaba de alzar con una marca tradicional del rubro como Estelar. Al igual que Manaos, Don Juan también apuesta a los comerciales de bajo presupuesto (y un tanto bizarros) en las tandas de los programas de cumbia. NT

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