Buenos Aires, 14/12/2017, edición Nº 1856

Quilmes llega a las góndolas de gaseosas con una marca propia

El gigante mundial AB InBev sale a este mercado con una marca propia; 7UP lanza la edición Limonada y Coca-Cola, espera

Sin hacer grandes anuncios, hace unos días se concretó el ingreso del grupo Quilmes al mercado de las gaseosas con una marca propia. Se trata de la Guaraná Antarctica, que nació en Brasil y ahora se elabora en una de las plantas locales de la cervecera. Hasta este lanzamiento, la incursión de Quilmes en el rubro se limitaba al acuerdo que tiene para elaborar y comercializar en el país la línea de gaseosas de Pepsi, un contrato que vence en 2017 y se renueva automáticamente cada 10 años a menos que alguna de las partes lo notifique con un plazo de anticipación. En el mercado es conocida la intención de AB InBev -el holding que controla a Quilmes- de crecer en el negocio de las bebidas sin alcohol, un modelo que tiene en Brasil donde hoy es el principal rival de Coca-Cola.

“Si bien es la primera experiencia en el país, Guaraná Antarctica es la gaseosa sabor guaraná más vendida del mundo y gran parte de los consumidores locales ya la conocían de Brasil”, explicó Lucas Adur, responsable de Guaraná Antarctica en la Argentina.

La llegada de Quilmes representa la mayor novedad en un mercado como el de las gaseosas, que a nivel local tiene el desafío de encarar una renovación, después de unos cuantos años en los que la política de los grandes jugadores fue no subir la apuesta en la Argentina.

Pese al cambio de gobierno -que se espera que se traduzca en una mejora en el clima de negocios-, las empresas de gaseosas admiten que la temporada no fue buena y proyectan cerrar el año con una baja de entre 3 y 4 puntos en el volumen de ventas. Explican el retroceso no sólo por la desaceleración del consumo, sino también por factores climáticos. “Con la primavera siempre repunta la demanda, pero este año las temperaturas de octubre y noviembre no ayudaron”, explican.

Tiempo de innovación

Frente al desembarco de Quilmes, las empresas líderes del negocio ya emitieron señales claras de que no se van a quedar de brazos cruzados. Pepsi apuesta a la 7UP Limonada en el verano. “En los últimos años, el mercado local de las gaseosas no tuvo tantas innovaciones como las de otras categorías. Con el lanzamiento de 7UP Limonada rompemos esta inercia porque se trata de un producto que funcionó muy bien en otros países como México y porque es una verdadera extensión de línea. No se busca una canibalización de ventas, sino vender el mismo volumen de la 7UP tradicional y la Free, y agregarle un incremento genuino”, dijo Joaquín Anderson, director de Marketing de PepsiCo Bebidas para el Cono Sur.

En Coca-Cola se muestran más reservados con sus planes. “Siempre pensamos e innovamos en todos nuestros segmentos y categorías, como gaseosas, jugos, aguas, aguas saborizadas y bebidas isotónicas. Y lo que tenemos confirmado es que en 2016 ampliaremos la oferta de envases, sabores, porciones y opciones en varias categorías, incluidas las gaseosas”, dijo Constanza Flores, directora de Marketing de Coca-Cola para Argentina, Paraguay y Uruguay.

Segundas marcas

Más allá de la guerra de gigantes de la que participan Coca-Cola, Pepsi y ahora Quilmes, existe otro mundo en el de las gaseosas que es el de las llamadas segundas marcas. Según un estudio de la consultora KantarWorldpanel, un cuarto del consumo se lo reparten marcas como Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata o La Bichy Ahora, que compiten básicamente por precio (en promedio son un 40% más baratas que las líderes).

En Kantar destacan que casi dos tercios de la demanda de estos productos se explican por los consumidores de los estratos bajo superior y bajo inferior, pero a la vez precisan que en la mayoría de los casos se da un consumo compartido.

Dicen que en 3 de cada 10 hogares que compran una gaseosa de marca líder en la Argentina también se encuentra una de segunda marca, aunque en este último caso la frecuencia de compra es un poco menor. “El desafío para las segundas marcas está en desarrollar una mejor frecuencia de compra, es decir, hacer que la recompra sea más inmediata”, explica Carolina Núñez, gerente de Nuevos Negocios de Kantar.

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