Buenos Aires, 17/12/2017, edición Nº 1859

Publicidad en tiempo real, la nueva apuesta de las marcas

Son avisos publicados en páginas de Internet se ajusten a lo que va sucediendo en la realidad. En la Argentina ya se desarrolló la primera acción de este tipo durante el Mundial de Fútbol Brasil 2014. (CABA) Las empresas locales están comenzando a apostar por la publicidad “en tiempo real” en la web. Se trata de anuncios (banners) que aparecen en distintas páginas web “en los espacios administrados por Google”...

Son avisos publicados en páginas de Internet se ajusten a lo que va sucediendo en la realidad. En la Argentina ya se desarrolló la primera acción de este tipo durante el Mundial de Fútbol Brasil 2014.

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(CABA) Las empresas locales están comenzando a apostar por la publicidad “en tiempo real” en la web. Se trata de anuncios (banners) que aparecen en distintas páginas web “en los espacios administrados por Google” y que ante una noticia de último momento, generalmente de eventos deportivos o del mundo del espectáculo, pueden cambiar inmediatamente su mensaje para adaptarlo a la novedad.

El último Mundial de Fútbol fue ideal para poner en marcha esta nueva forma de publicidad online: la marca Noblex, con la colaboración de Google, lanzó la primera campaña con este formato (display blast con real time marketing) a nivel local. Apenas se conocían los resultados de los partidos donde jugaba la Selección Argentina, los avisos de la marca de televisores que aparecían en las páginas cambiaban su mensaje.

La campaña se realizó cuando la Selección Argentina jugó los cuartos y la semifinal. Esos días, a sus clásicos anuncios digitales en la red de display de Google, se agregó el real time marketing, y ajustó sus mensajes, en tiempo real, al resultado del partido. También hubo mensajes previstos para los juegos en los que se definían los rivales. Por ejemplo, luego del triunfo de Holanda frente a Costa Rica, se activaron banners con la frase “Holanda nos vemos en la semi“.

La acción de real time blast nos permitió acercar la marca a los consumidores mediante mensajes diferenciados de la campaña tradicional y pensados exclusivamente para explotar en medios digitales. Mensajes pertinentes en el momento adecuado“, explicó Sergio Iovanovich, director Comercial de Google Argentina. La campaña alcanzó 5,8 millones de usuarios únicos en dos días. “Desde Google somos consultores digitales de las empresas. El desafío era lograr una mayor recordación. Fue la primera acción en la Argentina de este tipo y hay tendencias que nos demuestran que va a seguir y muy fuerte“, explicó Iovanovich, que aclaró que se trabajó con cinco meses de anticipación.
Este tipo de acciones buscan aprovechar los cambios en la forma de ver deportes. Hoy, la mayoría de los consumidores ven televisión con una notebook, una tablet o un smartphone cerca. Este hábito también está instalado en la Argentina: la mayoría de los usuarios de smartphones usan otras pantallas mientras miran televisión (el 50% utilizan su smartphone, el 24% su tablet y el 31% una PC, de acuerdo a datos de Google). Durante los grandes eventos deportivos, estas pantallas alcanzan “picos de búsquedas” y para las marcas es cada vez más importante estar presentes en ese momento.

Nike, por ejemplo, es una de las que más utiliza estas acciones de marketing en tiempo real. Durante el Mundial, cuando Neymar Jr. hizo dos goles para Brasil en la primera mitad del partido contra Camerún, o cuando Tim Howard, el arquero de la selección de los Estados Unidos, tuvo una serie de increíbles atajadas, Nike publicó anuncios con animaciones de esos momentos apenas 10 segundos después de que se mostraran en la televisión.

La clave de estas acciones consiste en un exhaustivo diagnóstico previo de supuestos. Se planifican diferentes escenarios, desde los más probables hasta los menos pensados. Bajo ese modelo se prevén los recursos para cada escenario antes que suceda y así activar en el momento preciso la respuesta correspondiente“, detalló Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Noblex. “A nivel estratégico la marca logró muy buenos resultados de awareness, lo cual comprobamos a través del fuerte aumento, del 85%, en las tendencias de búsqueda de Noblex en Google“, agregó.

Fuente: El Cronista

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