Buenos Aires, 20/08/2017, edición Nº 2079

Ninguna compañía quiere quedarse fuera de los Juegos

Rohit Deshpande, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, sostuvo que “Las compañías no pueden darse el lujo de perder esas oportunidades”. Para muchas multinacionales la ventaja de los Juegos está en su alcance global. En Dow Chemical contaron que el grupo tomó la decisión de firmar un auspicio por diez años a partir de 2010 principalmente porque los próximos juegos se harán en mercados emergentes (los...

Rohit Deshpande, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, sostuvo que “Las compañías no pueden darse el lujo de perder esas oportunidades”.

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Para muchas multinacionales la ventaja de los Juegos está en su alcance global. En Dow Chemical contaron que el grupo tomó la decisión de firmar un auspicio por diez años a partir de 2010 principalmente porque los próximos juegos se harán en mercados emergentes (los juegos de invierno en Sochi, los juegos de la juventud en Nanjing, y los Olímpicos en Rio de Janeiro).

Los habituales sponsors como Coca-Cola aseguran que el movimiento olímpico tiene tal alcance que siempre vale la pena invertir en un patrocinio. Según el gigante de las gaseosas, Beijing 2008 le permitió “conectarse” con 500 millones de consumidores chinos.

La puja por los auspicios puede ser peleada. El comité organizador de Londres 2012 ya recaudó 700 millones de libras entre los 44 sponsors locales.

Por otro lado, el Comité Olímpico Internacional tiene 11 sponsors internacionales, cada uno de los cuales paga entre u$s 80 y 100 millones por un ciclo de cuatro años olímpicos que abarca los juegos de invierno y de verano.

Pero para Nirmalya Kuma, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Londres, la mejor opción para los rivales es simplemente dejar que los auspiciantes sigan siéndolo. “Lo que deben hacer es quedarse quietos. Aún cuando la respuesta sea muy ingeniosa, deberían preguntarse si vale la pena el esfuerzo. Es un evento de dos semanas. Terminará rápido, y no define a nadie por siempre. Pero los gerentes no lo hacen, tienden a ser muy competitivos,” comentó.

¿Qué es entonces lo que debe hacer un rival competitivo? Una opción es ser visible en los juegos. En el sector de servicios profesionales, Deloitte es sponsor en Londres, pero KPMG no quedará totalmente eclipsado. Gracias a su patrocinio de tres años firmado en 2011, su logo adorna el servicio de ferries Thames Clippers, lo que le brinda visibilidad a la marca en el corazón de la ciudad.

En forma similar, si bien Lloyds Banking Group es auspiciante olímpico a través de su marca Lloyds TSB, la red de “bicicletas Barclays” (el programa público de alquiler de bicis que abarca todo Londres, incluso cerca del parque olímpico), le asegura una presencia de alto perfil para el banco rival.

Patrocinar otros eventos puede ser una opción. Adecco es sponsor de los Juegos Olímpicos de Londres, pero Mark Bull, CEO de las divisiones británica y de Medio Oriente de la rival Randstad contó que a ellos, para su negocio de selección de personal, les sirve auspiciar el equipo de F1 Williams desde 2006 debido al énfasis en el trabajo en equipo y la experiencia. “La Fórmula Uno es el deporte más visto por TV en el mundo,” señaló.

Kumar de LBS contó que otra idea es vincularse con una selección nacional. “Por ejemplo, si uno de tus mercados principales es Australia, se podría patrocinar al equipo de natación,” explicó.

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