Buenos Aires, 19/08/2017, edición Nº 2078

Las empresas apelan a las nuevas herramientas para enviar mensajes cada vez más personalizados

Encontrar al consumidor en el momento y en el lugar justos es el objetivo. Utilizan aliados como el clima y la geolocalización.

(CABA) “Comprame, comprame, comprame”: como un chico que agita brazos y piernas para que los padres le cumplan su voluntad caprichosa, la publicidad utilizó colores, jingles, figuras del espectáculo y efectos especiales para seducir con productos y servicios a personas que le rehuían con ayuda del zapping y, más recientemente, los adblockers. Mientras las marcas cometían algunos pecados de invasión, el smartphone y sus infinitas posibilidades llegaban para dar una especie de tregua entre el público y las compañías basada en la usabilidad recíproca y los mensajes contextualizados.

Ya no basta con cambiar de canal o utilizar un bloqueador y, es más, muchas veces las personas ni siquiera quieren hacerlo: con encontrar al consumidor en el momento y en el lugar justos, y ofrecerle un servicio que le interese, las conversaciones pueden mutar hacia algo mucho más conveniente para las dos partes. En ese juego, los anuncios se transforman y utilizan aliados como el clima, la geolocalización e, incipientemente, los servicios de atención al cliente.

En la Argentina, los anuncios asociados al clima -mejor conocidos como weather ads- son todavía un desarrollo menor. Sin embargo, la agencia mobile Kickads logró planificar una campaña con éxito para la gaseosa Guaraná: con el aumento de la temperatura, una notificación llegaba a las pantallas de los celulares e invitaba a hombres y mujeres a degustar la bebida.

Lo que buscamos es la hiperpersonalización -explica Pedro Forwe, director de Kickads-. A partir de una segmentación por clima encontramos una forma creativa de llegar al usuario.” El creativo apunta que este tipo de anuncios logra llegar en tiempo real a las personas e hincar el diente en el comportamiento específico de la gente. De esa manera, sostiene, las posibilidades son múltiples: desde un mensaje que invita al cine en un día lluvioso en la costa hasta otro que llama a tomar chocolate caliente en semanas de temperaturas cercanas a cero.

Forwe añade que la idea de los “anuncios nativos” o native ads -aquellos que respetan el estilo y el contenido de las plataformas donde se publican- es que las comunicaciones de las marcas “no sean tan invasivas” y se adapten al entorno. “No deja de ser publicidad porque no podemos ir totalmente en contra del protocolo. Lo que pasa es que, muchas veces, el tipo de mensaje pasa a segundo plano por lo sorprendente y lo preciso del contenido”, asegura.

En la misma línea, Juan Carlos Goldy, CEO de la agencia Logan, asegura que llegar en el contexto adecuado logra los mejores resultados para la marca. La geolocalización es otra de las posibilidades que ofrecen los smartphones con el uso del GPS con el que vienen incorporados.

En este caso, las acciones pueden variar desde mensajes de marcas de un centro comercial a personas que se encuentren cerca del edificio hasta comunicaciones precisas antes o después de un evento deportivo o cultural, por ejemplo. Además permiten incursionar en una modalidad conocida en la jerga como geoconquesting (algo así como geoconquista), mensajes que dirigen los negocios o las marcas hacia los consumidores justo cuando se encuentran en las locaciones de sus competidores.

Otras opciones más sofisticadas, sostiene Goldy, implican la utilización de las redes de Wi-Fi y el Bluetooth. En el primer caso recuerda que existen varios aeropuertos que utilizan sus redes gratuitas como vías de publicidad para las marcas que se comercializan en los free shops.

En el segundo es necesaria la presencia de un aparato llamado beacon, que permite enviar mensajes a las personas que se encuentran en un determinado lugar, siempre y cuando tengan activada la tecnología Bluetooth, que permite el intercambio de información. En este punto, señala, existe un caso exitoso en la tienda Macy’s, cuyos clientes que, cuando van a hacer una compra, llevan sus dispositivos ya preparados para la conexión en busca de descuentos.

“La marca cambió la forma de pensar: de la imposición a pensar mensajes con ayuda del dispositivo móvil, que al final es el único medio personal que sabe todo lo que hacemos y al que no le podemos mentir, porque registra todo lo que leemos, escuchamos y utilizamos”, detalla, y añade: “Además se empieza a generar ese relacionamiento más emocional con el usuario, al que se le puede brindar una solución a un problema de su vida”.

Finalmente, otra herramienta valiosa en la relación de la marca con los usuarios son los chatbots, los robots que simulan mantener conversaciones con las personas. Últimamente se convirtieron en la estrella de los servicios de atención al cliente, pero los creativos publicitarios prevén su uso comunicacional.

“Generalmente los chatbots están enfocados en servicios, pero en el más amplio sentido de la palabra, que es el que también incluye al entretenimiento. Pueden manejar diversos tonos e incluso estar dotados de humor, y lo interesante es que pueden aprender muy rápido sobre lo que nos gusta o nos divierte y lo que no es de nuestro interés”, sostiene Mauro González, director ejecutivo de Tecnología de la agencia de publicidad R/GA. Agrega que constituyen una herramienta que convive de una manera “muy natural” con los celulares y los ecosistemas digitales.

Para Mariano Jeger, VP y director ejecutivo creativo de la agencia, los chatbots ayudarán a las marcas a ser “cada vez menos reactivas y más proactivas”. Sostiene que como están inmersos en plataformas como Facebook o Twitter, pueden usar los datos que las redes sociales ofrecen para conocer mejor a los usuarios. Además, el medio con el que generalmente se utilizan -el celular- da la posibilidad de conocer datos de ubicación de las personas en tiempo real.

La suma de todas estas operaciones le da a las marcas la oportunidad de brindarle al usuario un servicio que le pide, por un lado, y también adelantarse a sus necesidades y ofrecerle servicios u oportunidades de manera proactiva”, concluye. NR


Fuente: La Nación

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