Buenos Aires, 22/10/2017, edición Nº 1803

Las 51 estrellas de Boca, una máquina de facturar

En 2012 facturó 77 por ciento más que el año anterior y en 2013 multiplicará por tres los ingresos por acuerdos con empresas de bebidas. El secreto de los encargados del marketing xeneize Lucas Labbad y Pablo Rohde. (Ciudad de Buenos Aires) Pasado un año de gestión de Daniel Angelici en la Presidencia, de Lucas Labbad como Gerente General, de Andrés Ibarra como Presidente del Departamento de Marketing (ocupó el...

En 2012 facturó 77 por ciento más que el año anterior y en 2013 multiplicará por tres los ingresos por acuerdos con empresas de bebidas. El secreto de los encargados del marketing xeneize Lucas Labbad y Pablo Rohde.

(Ciudad de Buenos Aires) Pasado un año de gestión de Daniel Angelici en la Presidencia, de Lucas Labbad como Gerente General, de Andrés Ibarra como Presidente del Departamento de Marketing (ocupó el cargo de Labbad en la gestión de Mauricio Macri en el club) y de Pablo Rohde como gerente de marketing, bien vale un paralelismo con el adversario de toda la vida: En 1957 River fue la máquina de la tres G (Ganar, Golear y Gustar), y en estos tiempos Boca se convirtió en una máquina de facturar.

En el año que terminó, el Club de la Ribera facturó un 77% más que en el período anterior, y en este 2013 que recién comenzó ya metió un hat-trick, pues al dar por terminado el acuerdo con Coca-Cola y desdoblar las categorías en gaseosa, cerveza, isotónicas, agua mineral y energizante, al final del camino (cerró con Pepsi, Gatorade y Quilmes, y aún negocia las otras dos categorías), los ingresos que percibió en 2012 de Coca los multiplicará por tres en este ejercicio.

Lucas Labbad (36) tiene un típico perfil corporativo (viene de Pago Fácil), a pesar de que tiene vestuario en la piel porque llegó hasta la reserva en algunos clubes del ascenso. Es uno de los que negocia los contratos con los representantes de los jugadores y el que defiende ante la Comisión Directiva el tablero de comando de cada una de las áreas que le reportan. Le hace marca personal al presupuesto. Se concentra en el orden y en los procedimientos.

“A diferencia de una empresa privada, donde está todo tabulado y te ponen sobre la mesa el manual cuando entrás, acá sos vos el que te ponés tu propio techo”, asegura.

Labbad está convencido que el desdoblamiento del dólar le puso algo de complejidad a las negociaciones con los jugadores y los pases, pero que ello empuja aún más al club a mejorar sus divisiones inferiores. Eso explica el lifting de La Candela, y el fichaje de una estrella: Coqui Raffo.

Cuenta que lo peor que le dejó éste año como Gerente General de Boca es el escaso tiempo que le dedicó a su familia. “No hay horarios ni días. Cuando entré, Andrés Ibarra me dijo ‘Lucas, acá es 7 x 24’, y lo compruebo cada jornada”. ¿Lo más difícil? “Administrar la pasión”.

Como Pablo Rohde (37) estudia filosofía, cada cuatro frases aparece Sócrates (no precisamente el famoso ex delantero brasileño) o Aristóteles (que no es Onassis).

Rohde es uno de los dueños del bar palermitano “La Esperanza de los Ascurra” y provocó un hecho inédito en el fútbol argentino: fue el primer responsable de marketing en la historia que pasó de club a club, cuando en diciembre de 2011 dejó Racing e ingresó a Boca.

Con anteojos de intelectual, Rohde mira clubes de afuera y algunos de por acá a la hora de encontrar recetas exitosas, y apunta a los espectáculos deportivos de los estadounidenses para poder replicar, con una meta, por ahora bien lejos, de llegar a Disney.

“En los parques a veces son más divertidas las cosas que pasan mientras hacés la cola que el espectáculo mismo”, señala el gerente de marketing xeneize, quien agrega que la llegada de Carlos Bianchi generó mayor interés por los abonos y, además, los envalentonó a los comerciales a pedirle a los sponsors que “ayuden” con los premios en caso de que el equipo salga campeón.

Según una de las últimas ediciones limitadas diseñadas por Nike, Boca tiene 51 estrellas, la misma cantidad de puntos que agregan valor a esta nueva máquina de facturar.

1. En un año difícil como fue 2012, Boca tuvo un 77% de crecimiento en facturación, comparado con 2011. Del total, el 27% lo generó el marketing, o sea estática, socio adherente y patrocinio.

2. El 73% restante se repartió entre abonos y todo lo referido al espectáculo deportivo, entre lo que se incluyen los 5,5 millones de pesos ingresado de los palcos VIP subastados por Angelici en septiembre.

3. La campaña de adherentes generó 37.000 nuevos socios, que pagan por débito automático 60 pesos mensuales (la mitad de un activo). La campaña será relanzada en marzo.

4. Con esa cifra no sólo obtuvo ingresos extraordinarios, sino que logró el récord al superar los 100.000 socios.

5. La meta era pasar 2000 adherentes por año al bando de los activos. En 2012 pasaron a 5000.

6. Por la campaña del socio adherente, ganó el premio EFFIE a la eficiencia publicitaria.

7. La recordada campaña de dos hinchas en el bar fue pensada por la agencia DDB y la productora Muu Cine, quienes desarrollaron un comercial de TV y tres para la web, donde participaron jugadores del plantel (Ledesma, Viatri y Clemente Rodríguez) y glorias del club como Mouzo, Marzolini y Rattín.

8. A nivel imagen, Boca mantuvo el escudo, posicionó una estrella, hizo descansar al “Juniors” y reavivó el slogan “la mitad más uno”. El diseño de marca lo hizo la empresa Bridger Conway.

9. La nueva imagen de la marca Boca fue presentada en Buenos Aires (Hotel Boca) y también en un hotel cinco estrellas de Miami.

10. El club estiró el contrato con Nike hasta 2019, y mejoraron dos millones de dólares retroactivos.

11. Otro hito fue “La Bombonera en tu casa”, donde tienen prácticamente vendidos en 2900 pesos los primeros 500 asientos que empezaron a cambiar por nuevos.

12. 2013 es el año de categorización de los contratos. El ingreso del de bebidas que tenía con Coca se multiplicará por tres.

13. Tiene acuerdos firmados con Gatorade, Quilmes y Pepsi.

14. Negocia en las dos categorías que restan: aguas (¿Danone? ¿Nestlé Waters?) y energizantes (¿Red Bull?)

15. Un punto en el que hacen hincapié es que las empresas hagan activación de marca, no solo branding. Un ejemplo es el de Total, que saltó de 900.000 dólares a 1,3 millón + 100.000 verdes de activación.

16. Pepsi se comprometió a lanzar latas temáticas.

17. Quilmes venderá cerveza sin alcohol Lieber en la Bombonera.

18. Gatorade hará uno de sus famosos laboratorios en Boca (inversión de 5 millones de pesos) y organizará una carrera de 12K, en alusión al Jugador Número 12.

19. Los sponsors oficiales, además, aportan cifras de hasta 30.000 pesos mensuales para ser patrocinadores del “multimedios Boca”, compuesto por ahora por la revista que se distribuye en la cancha, el programa Mundo Boca y los movimientos en redes sociales.

20. Luego de una mediática disputa, Boca ahora tiene el manejo directo, sin intermediarios, de su página web oficial, su Facebook y el Twitter @BocaJrsOficial.

21. A los costados del banco de suplentes están los palcos VIP al ras de la cancha. Cada uno tiene 14 ubicaciones, baño privado y bar.

22. Los bancos estarán tuneados de manera distinta este año. Gatorade (de Pepsico) reemplazará a Powerade (de Coca-Cola), a Bianchi se lo verá detrás del cartel de BBVA Francés y los asientos podrían tener el isologo de Citroën, similar al que tiene en el Emirates Stadium del Arsenal inglés, si la automotriz y el Club de la Ribera firman el acuerdo que están negociando.

23. Si bien no es tarea específica del equipo gerencial que comanda Boca, hicieron de puente con especialistas en oratoria, asesoramiento financiero y hasta de cursos de educación sexual para los pibes de las inferiores.

24. Desde 2002, Boca tiene el Museo de la Pasión Boquense, que el año pasado inauguró un nuevo espacio.

25. La confitería ahora se llama “1905” en homenaje al año de fundación, y hasta tiene una pizza en el menú que se llama “Riquelme”.

26. Pro Enter, empresa responsable de las licencias de Boca hasta 2015, además de los productos de merchandising, apostó al desarrollo de escuelitas xeneizes en el exterior. Hay 15 en Brasil, 3 en Perú, Chile y Colombia, 2 en El Salvador y en Indonesia, y una en México, España, Kuwait y Canadá.

27. La brasileña Sportlink, única empresa de América latina certificada por FIFA, en una de las canchas de entrenamiento en casa Amarilla, le diseñó a Boca el único césped sintético dos estrellas de la Argentina. El del predio de AFA tiene solo una estrella.

28. En 2012 se inauguró el Hotel Boca, de la familia Mochón, dueño de la cadena Design Suites y del Grupo Solanas.

29. Saltó a la cancha el Cumpleboca. La empresa M2, liderada por Martín Peña, se especializó en “Happy Birhday” temáticos. Empezó con los de Rasti, y ahora realiza la animación oficial de cumpleaños xeneizes.

Para englobar a todas las edades, y todos los momentos, crearon cuatro categorías: Cumple Hincha, Cumple Jugador, Cumple Historia y Cumple Express, que se detallan minuciosamente en www.cumpleboca.com.ar.
30. A fines de septiembre, Boca lanzó el club de beneficios para socios y miembros de la tarjeta Xeneize del BBVA Francés, explicitados en www.bocasocios.com.

31. Crearon nuevos espacios publicitarios con tecnología LED a la altura de cámara en los corners. Lo comercializa Estática Internacional.

32. Lanzaron exitosamente la campaña “Padre socio/Hijo socio”. Van por 3000 registrados.

33. El 17 de enero, a dos días del primer Superclásico de 2013, Boca presentará su camión itinerante, que sale de Buenos Aires hacia Mar del Plata, y que después recorrerá el país para estacionarse en plazas de los distintos pueblos para mostrar algunas de las reliquias boquenses y, como no podía ser de otra manera, para sumar socios adherentes.
34. Este año nacerá Boca Entretenimientos, aprovechando que tiene el primer estadio Wi-Fi de América Latina (semanas antes lo anunció el Real Madrid) que realizó con Fibertel, y su división de empresas llamada Fibercorp.

35. Pro Enter planifica desembarcar con escuelitas Boca en el Sudeste Asiático, Estados Unidos y Medio Oriente.

36. En carpeta, el club tiene pensado lanzar una revista que hable de las categorías menores y un programa de radio.

37. Un artista está diseñando un metegol con la estructura de la Bombonera. Valdrá 15.000 pesos

38. Se viene un reloj Swatch, en caja que semeja una Bombonera. El club percibirá 150.000 pesos + 500 relojes y regalías si supera ese piso.
39. Gran parte del presupuesto estará destinado en inversión en la unidad de negocios Boca Conecta, donde se podrá integrar redes sociales como un Google +, de tal manera que el usuario podrá armar su propia página.

40. El club negocia con una empresa líder del mercado para desarrollar el e-commerce.

41. Dentro del concepto “La Bombonera en tu casa”, durante el año seguirán con otros productos de recambio (¿banco de suplentes?) hasta llegar a fin de año con algo de menor valor y, por añadidura, más masivo, como es el césped de la mismísima Bombonera que hasta ahora se tiraba, y ahora se transforma en papeles también de color verde.

42. Una idea bizarra, pero seguramente muy efectiva, es que que en la próxima renovación de abonos, los plateistas puedan llevarse, obvio por un plus, la platea que usan cada domingo que van a la Bombonera. Tal vez refloten el antiguo ‘juego de la silla’, y al que la compre le van a prorratear el pago y el comprador la tendrá en 48 horas en su living. Obvio que a cada platea vendida la reemplazan por una nueva.

43. Avanza la idea del abono solidario, símil a lo que hace el Barcelona en el Camp Nou, donde habrá una especie de clearing entre quienes tienen su espacio y no pueden ir a la cancha, y los que tienen la ñata contra el vidrio y no pueden entrar a la Bombonera por falta de tickets. El que se desprende de la entrada que no iba a utilizar recibirá un precio residual.

44. Boca anudó un acuerdo con la brasileña CPR para instalar 50 Tiendas y Franquicias de Boca en los próximos 4 años. Se instalarán en centros comerciales y avenidas con alto tránsito de gente.
CPR tiene experiencia, pues ya desarrolló tiendas para el Corinthians y el San Pablo.

45. Una de las novedades del futuro Boca 2.0 se observará en el fondo de Conferencia de Prensa, que tendrá un panel digital interactivo.

46. En las torres que están a la altura del corner que dan a Brandsen y Casa Amarilla (donde hasta ahora se veían carteles de botellas de Coca Cola en azul y amarillo), están construyendo balcones. Tienen cinco pisos en cada torre, con 24 sillas cada uno. Estarán listos para marzo.

47. Se viene una movida vinculada con la República de la Boca. El proyecto incluye crear un Monumento a la Bandera de la república de la Boca a fin de año, y lo están pensando con la gente de Fuerza Bruta.

48. El club negocia la posibilidad de incorporar publicidad en el pantalón. Piden 1,2 millón de dólares por temporada.

49. Otra novedad se centra en la posibilidad de poner el logo en los números de los jugadores (como se ve en la Premiere League), donde Boca pide por ese espacio 500.000 dólares.

50. Hay un proyecto que irá a la Asamblea de transformar a la Bombonera en un estadio monocromático, o sea que todas las marcas tendrán que adaptar sus colores al azul y oro.
La idea es que en 2014 se adapten y a partir de 2015 sea obligatorio, y decidido por la Asamblea de Socios.

51. Basado en el concepto de que “cada parte del club hace un gol”, la Gerencia General le propondrá a la Comisión Directiva que los 450 empleados del elenco estable, al igual que los jugadores, cobren un “bonus” (premio) en caso de que el equipo de Carlos Bianchi salga campeón.

Fuente: NA-d:biz

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