Buenos Aires, 26/09/2017, edición Nº 1777

Juan Pablo Jurado: “sé lo que quieren las empresas de su agencia de publicidad”

Lleva adelante la agencia de publicidad más grande de la Argentina, Wunderman; dice que el mercado cambió y que la TV no es todo.

(CABA) Crecieron al margen del glamour que otorgan los festivales de Cannes y del divismo de las grandes duplas de directores creativos, pero aún así, Wunderman se convirtió en el mayor agencia de publicidad de la Argentina, con más de 400 empleados y una facturación que este año superará los $ 240 millones. Detrás del éxito de esta empresa controlada por el grupo WPP -el mismo dueño de Young & Rubicam, Grey, J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather- se encuentra Juan Pablo Jurado, un ex director de marketing de Adidas que hace 20 años ingresó a la industria publicitaria casi por la puerta de atrás que representa el negocio de las promociones y el marketing directo.

Cultor de un bajo perfil que no es común en el sector, Jurado no tiene ningún empacho en afirmar que el negocio de la publicidad cambió, pese a que muchos de sus competidores insistan con una propuesta de valor en la que la televisión continúa ocupando un papel preponderante y exclusivo.

“Yo fui cliente y sé lo que quieren las empresas de su agencia de publicidad. Buscan un servicio que vaya más allá del comercial de televisión. Si bien la TV es un punto muy importante, y lo va a seguir siendo, en muchos casos los clientes tienen una necesidad diaria que pasa por el contenido para las redes sociales”, dice el número uno de una agencia que, a nivel local, trabaja con clientes como Movistar, Disney, Coca-Cola, Mabe, Met Life, Nokia y Monsanto, y que también apuesta a crecer en el exterior. “Desde 2005 quisimos diversificar el riesgo entre el peso y el dólar. Durante muchos años sembramos y ahora estamos cosechando los resultados. Hoy, el 52% de nuestros ingresos proviene del exterior y estamos trabjando para Coca-Cola, Ford y United en los Estados Unidos y para Microsoft en toda la región”, explica Jurado.

-¿En qué cambió el negocio dela publicidad?
El negocio viró radicalmente y hay muchas agencias que no lo están viendo. Y la verdad es que me gusta que haya competidores que se sigan sin darse cuenta por dónde pasa el negocio. Nosotros participamos de pitchs de clientes en los que competimos con agencias más tradicionales y que se limitan a ofrecer un comercial de televisión, que, en muchos casos, no es lo que necesita el cliente. Hay competidores, como BBDO, que ya se dieron cuenta, pero gracias a Dios sigue habiendo publicistas a los que les cuesta entenderlo.

-¿El modelo de agencia tradicional está condenado a muerte?
No, condenado a la muerte no, pero tiene que sufrir un serio cambio de cabeza. Los líderes de las agencias tienen que cambiar para ofrecer un nuevo tipo de servicio, aunque en muchos casos no están preparados para afrontar esta problemática y terminan subcontratando a otras empresas. El cliente, en algún momento, se da cuenta y termina buscando a otro proveedor para que le atienda el negocio digital. Es ahí donde van perdiendo el negocio.

-¿Las agencias están perdiendo el foco pensando sólo en los premios?
Nosotros nos presentamos en Cannes o en los premios Effie porque estamos convencidos de que se trata de algo importante, pero no imprescindible. Igual, también es real que al cliente dice que los premios no le importan, pero después le gusta ganarlos.

-Hoy, Wunderman es la agencia más grande del país, pero esto no se ve reflejado en los medios. ¿Se sienten un poco ninguneados?
La verdad, no es algo que no nos preocupa. Lo importante es que los clientes perciban lo que es la agencia. Igual, somos conscientes de que no tenemos una pata creativa tan desarrollada y por eso estamos trabajando para incorporar más creatividad en el negocio. Si trabajás en Young, podés decir que hiciste el comercial de Banco Galicia, que te da un reconocimiento inmediato. Acá, en cambio, desarrollamos el sitio para una empresa, con lo cual es inevitable que nuestro negocio tenga menos glamour.

-¿Cómo está el mercado? ¿Hay signos de recuperación o para la reactivación habrá que esperar hasta 2016?
-Hace un año las perspectivas para este 2015 eran mucho más duras de lo que efectivamente terminó siendo. La inversión se mantuvo, pero lo que pasa es que se redujo la rentabilidad. Un cliente que en 2014 te pagaba un fee de $ 10, este año te pago lo mismo u $ 11, con costos salariales que crecieron un 30%. Frente a esto, lo que hay que hacer es agudizar el ingenio para que el negocio sea más rentable y buscarle oportunidades de negocio al cliente para que invierta más. Hay dos áreas que tomaron una preponderancia clave: una es el servicio al cliente y la otra es el departamento de planning. La planificación estratégica tiene una importancia creciente y en muchos casos se equipara al de una agencia creativa.

-Darío Straschnoy se fue para formar “Carlos y Darío”, pero sigue siendo socio de Wunderman. ¿Cómo impactó en el negocio su salida de Young & Rubicam y del grupo WPP?
En nuestro caso, no tuvo ningún impacto. Nuestro foco sigue estando en Wunderman y los cambios que provocaron la salida de Darío y de Martín (Mercado) no implicaron nada en nuestro negocio. Igual sigue teniendo muy buena relación con los dos.

-¿Cómo trabajan el área de innovación?
El año pasado pusimos en marcha el proyecto WIN (Wunderman Invention Plattaform), que persigue dos objetivos. Por un lado, queremos ofrecerles a los clientes desarrollos en innovación, que no necesariamente se limiten al área de comunicación. Y, por otro, buscamos trabajar mucho puertas adentro. Hoy, tenemos 400 personas, de las cuales el 70% tiene menos de 27 años. Es untarget de empleados muy demandante y que muchas veces va más allá del salario, y te pide desafíos permanentes. Hoy, cualquier empleado de Wunderman puede participar en WIP, aunque provenga de un área que no tiene ninguna vinculación a la parte creativa de la compañía. Y creo que esta herramienta le dio una dinámica interna a la agencia muy fuerte e interesante.

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Fuente: La Nación

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