Buenos Aires, 15/12/2017, edición Nº 1857

Este tuit tiene precio y alguien lo pagó en Buenos Aires

Las ofertas de empresas a personas influyentes en las redes sociales ponen a prueba los límites de la publicidad encubierta. Conocé a quienes les pagarían por subir un tuit. Informe especial de parabuenosaires.com (Ciudad de Buenos Aires) ¿Qué haría usted si le ofrecen dinero por un tuit? Aun más, imagine que ni siquiera tiene que escribirlo. Simplemente ha de colgar en su cuenta un link. “Un intermediario contactó conmigo en...

Las ofertas de empresas a personas influyentes en las redes sociales ponen a prueba los límites de la publicidad encubierta. Conocé a quienes les pagarían por subir un tuit. Informe especial de parabuenosaires.com

(Ciudad de Buenos Aires) ¿Qué haría usted si le ofrecen dinero por un tuit? Aun más, imagine que ni siquiera tiene que escribirlo. Simplemente ha de colgar en su cuenta un link. “Un intermediario contactó conmigo en nombre de una gran marca. La oferta era vincular a un tuit un vídeo de YouTube en el que había un anuncio. La condición por cobrar era que no dijera que me pagaban”.

No es un caso único. “Sí, está pasando. A mí personalmente me han ofrecido, de una marca de bebidas, 300 euros por colgar un link”, cuenta Mikel López Iturriaga. Ambos son lo que llamaríamos gente corriente. Profesionales con un perfil alto en Internet. Si López Iturriaga es el autor de El comidista, uno de los más populares blogs gastronómicos de España, el primer interpelado es un periodista con casi 20.000 seguidores en Twitter.

Se trata de una práctica extendida, cada vez más usual. Y eso implica la revisión de un paradigma: el de la credibilidad de los consejos en las redes sociales. Según el cliché, los medios de comunicación tradicionales pertenecen a grandes grupos empresariales y los intereses comerciales interfieren en su misión informativa. Por eso sus recomendaciones están viciadas y no son de fiar. Los blogueros y los tuiteros se han arrogado la credibilidad que les da la comunicación persona a persona. Son gente corriente contando historias a gente corriente, supuestamente sin presiones. Como no dependen de la publicidad, ni de las ventas, se da por hecho que no tienen intereses ocultos. Sus consejos son sinceros y fiables.

¿Hasta qué punto es verdad? ¿Son realmente los usuarios de las redes sociales, de todas ellas, impermeables a los intereses comerciales o están siendo infiltrados para publicitar productos sin decírselo a sus seguidores?

Pongamos un ejemplo público: este verano un grupo de cocineros italianos se rebelaba contra los comentarios escritos por los usuarios de varias poderosas webs que recomiendan restaurantes. El matiz importante es que no se quejaban del contenido de la página, sino de los comentarios de los usuarios. Al parecer su influencia es tan grande que pueden hundir una reputación si son negativos y ensalzarla si son positivos.

Solamente eso ya sería motivo suficiente de enfado. Cualquiera puede comentar en una web. Es duro que un posible cliente se retraiga de ir a un restaurante porque un anónimo, que ni siquiera tiene que demostrar que ha visitado el local, diga que no le ha gustado. Pero se entra en terreno pantanoso si esas opiniones no solo no están fundamentadas, sino que además han sido compradas. “Los comentarios en este tipo de páginas se han convertido en una moneda de intercambio; pueden hundirte si son falsos y malévolos. Serán buenos si, a cambio, concedes algún favor”, explicaba a este periódico Aldo Cursano, vicepresidente de la federación de restauración que planteó la queja.

Hay más casos conocidos de infiltración de las compañías en las opiniones de los clientes. Un estudio de 2011 aseguraba que el 80% de los comentarios “espontáneos” que aparecían en Amazon habían recibido algún tipo de regalo. En julio, el juez William Alsup, encargado del litigio de patentes entre Google y Oracle, afirmó estar preocupado de que las compañías o sus abogados pudieran haber pagado a personas para publicar comentarios a favor de alguna de las partes.

“Se hacen cosas, es cierto. Pero no se puede decir que todas las redes sociales están manipuladas. Y la que menos, Twitter. Entre otras cosas, porque es muy complicada de manipular”, asegura Ricardo Llavador, creativo especialista en publicidad digital. “Cada caso es distinto. Con los blogs se pacta lo que se llama advertorials. Patrocinios muy claros, que se explican expresamente. Si una empresa patrocina un post, se dice y ya está. Pero en Twitter, en concreto… Es complicado. Muy complicado, e inútil. No se trata de comprar tuits. No es rentable. Hay empresas que tienen prácticas poco éticas. Por ejemplo comprar seguidores en Facebook o en Twitter, para aumentar la importancia de las cuentas”.

Tuiteros argentinos

Susan Sontag dijo alguna vez: “Una sociedad capitalista requiere una cultura basada en imágenes. Necesita suministrar muchísimo entretenimiento con el objeto de estimular la compra y anestesiar los dolores asociados a la clase, la raza y el sexo”. No se equivocaba con aquello de la estimulación del consumo basado en el divertimento. De eso se trata, entre otras cosas, Twitter. La red social del pajarito es hoy una importantísima plataforma para vender productos, y los famosos ya no sólo la usan para comunicar lo que no se animan a decir en una entrevista.

Calu Rivero puede cobrar hasta $ 10 mil. Otro Precursor, Juan Pablo Varsky comenzó con $ 2 mil por tuit.  Juan Pablo Varsky, quien en un primer momento no se animó a blanquear que sus menciones eran pagas. Hoy el que más credibilidad tiene a la hora de mencionar un producto es Jorge Rial. Con más de un 1.600.000 seguidores, el periodista cobra 2.500 pesos por hacer un clic y recomendar, por ejemplo, una conocida marca de un remedio para el dolor de cabeza. Está claro: la mención la hace varias veces al mes. Este número para nada se compara con, por ejemplo el de Tacho Riera y Lali Espósito, quienes llegaron a cobrar 15 mil pesos una vez por promocionar una compañía celular.

 

La red de los 140 caracteres es cómoda, rápida, concreta y no necesita que el famoso se acerque a un evento para sacarse una foto delante de un banner. Y tan cómoda es que hasta hay celebrities que ni siquiera tienen que tomarse la molestia de escribir. Este es el caso de Amalia Granata, quien tiene su propio administrador. La ex del Ogro cobra entre 8 mil y 10 mil pesos por hacer una mención.

Otra gran asidua a este tipo de negocio es Luisana Lopilato, quien a poco de alcanzar los dos millones de seguidores cobra entre 4 mil y 7 mil pesos el tuit. “Ella no hace tantas publicidades porque no quiere que el tuit se convierta en sólo chivos”, cuenta Alejandra Benevento, social media manager y prensa de Luisana.

Creíbles. Marcelo Sorzana, director de Surreal, una consultora especializada en indumentaria y marketing, asegura que no comulga con la idea de pagarle un tuit a un famoso para que nombre una marca. “Me parece algo mercenario que un tuit salga cuatro mil pesos o 10 mil. El producto tiene que ser genuinamente recomendado. Que lo sienta, o sea: vos le mandás un regalo y que él diga ‘qué bueno este producto’”, agrega Sorzana.

“Hay una cosa de buscar lo genuino, lo que salga más natural”, dice Aldo Leporati, director de Porter Novelli, quien, al igual que Sorzona, asegura que desde su consultora no pagan tuits. En varios casos depende de la relación famoso-cliente. Connie Ansaldi, otra de las más pedidas, es un ejemplo. “Si sos amiga de ella lo hace gratis. Si no, te puede cobrar hasta 10 mil pesos”, cuenta alguien que la conoce. Calu Rivero no se queda atrás: la actriz también pide 10 mil pesos. “Ella se da el lujo de decir que no a una marca si ya tiene estipulado algún contrato de exclusividad con otro nombre”, detallan.

La credibilidad del famoso juega un papel importante en este negocio 2.0. “La celebridad que se elija tiene que tener una conexión creíble y auténtica a su producto o servicio. El o ella debe ser un buen representante del carácter de su marca. Por otro lado, la vida personal del celebrity también tiene mucho que ver. Si vos sos una empresa familiar y de repente lo contratás a Rial, que justo sufre el escándalo de su separación, no te va a ir muy bien”, apunta Leporati.

Es por eso que, si se trata de vender un producto, lo que importa no es tanto la cantidad de seguidores que tenga alguien sino lo que esa persona represente. Martín Tellas, de Surreal explica: “Existe el Klout, un índice que mide la incidencia que tiene uno en la red. Yo pudo tener un Klout más alto con 100 seguidores que Luisana Lopilato con casi 2 millones. Si yo digo “A” y mis 100 seguidores compran “A”, por ahí tengo más incidencia y es preferible hacer una acción conmigo que con alguien que tiene 100 mil seguidores, dice algo y nadie le da bola”, explica Tellas. Todos coinciden en afirmar que esta modalidad tiene fecha de vencimiento. “La gente no come vidrio –dice Leporati–. Nosotros queremos que, si el famoso te dice que compres el celular, te ayude a vos como consumidor en el proceso de compra y no que sea impuesto”. Sorzona finaliza: “Cuando el consumidor se dé cuenta o la mención le suene a chivo, se termina”.

El 80% de quienes comentan en Amazon había recibido regalos

Además de poco ético es poco práctico. La semana pasada, Facebook realizó, de oficio, una limpieza de identidades falsas. Lady Gaga ha perdido 68.000; Rihanna, casi 20.000. “Tarde o temprano, pasa siempre”, explica Llavador. “Lo inteligente es localizar a gente con prestigio. Lo que se hace es tratarles como se trataba a los periodistas antaño. Incluso con más cuidado, porque no solo no tienen la obligación de publicar nada, sino que pueden escribir una opinión negativa si tu producto no les gusta”. Un reputado tuitero confirma esta práctica. “A mí me han invitado grandes marcas a eventos que están guay, con su catering y su barra libre y su excusa (“celebramos el lanzamiento de…”). Pero luego todo está diseñado para que tuiteara desde la fiesta con su hashtag y tal. A veces tienen hasta fotomatones para tuitear fotos en mi cuenta”.

El concepto clave es la influencia. Se entiende como tal la capacidad de una persona de determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de otra. En el argot de Internet se les denomina influencers. “A mí no me agrada demasiado el nombre. Son personas relevantes. Los hay de varios tipos. Están las celebrities si eres conocido fuera de Internet y además tienes un perfil en las redes. Pero puedes ser relevante también si no eres conocido más allá de las redes, pero en ellas tienes un número importante de seguidores”, dice Miguel, de la agencia Social Noise, que tiene un departamento dedicado en exclusiva a estos menesteres de localizar influencers.

Actualmente, se cuestiona que la relevancia de un perfil dependa de su número de seguidores. El mismo Evan Williams, uno de los fundadores de Twitter, expresaba que este baremo no debería ser tan determinante. “Creo que tendría que hacerse algo más interesante, como ver el número de retuits. La métrica soñada sería saber cuántos vieron tu tuit”.

Aun así, los primeros tentados fueron las celebrities. La razón era muy sencilla: la mayoría de los Facebook, Twitters, Pinterest o Tumblr con mayor número de seguidores pertenecen a famosos. Esto les ha proporcionado una nueva forma de conectar con sus fans. Antes dependían de los medios tradicionales. No existía la oportunidad de responderles o de interactuar con ellos. Lo hacían por medio de intermediarios, periodistas, a los que con frecuencia acusaban de manipular sus palabras. Pero hoy, pueden hablar directamente con ellos. Agradecerles su fidelidad, comentarles sus proyectos o compartir sus productos favoritos.

La última frontera es usted. Y no es un mal negocio ¿Recuerdan la primera de las ofertas que aparecía en este texto? ¿Saben cuánto pagaban? “Creo que eran 2.000 o 2.500 euros”. Él dijo que no. Pero usted, ¿qué haría?

Tuiteros internacionales

Estos son algunos de los precios que se han llegado a pagar por el tweet de algunos famosos:

Charlie Sheen – $9,500

Khloe Kardashian – $8,000

Lindsay Lohan – $3,500

Ray J – $2,300

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