Buenos Aires, 17/12/2017, edición Nº 1859

Cuánto sale organizar las maratones

Cada año, más de 1 millón de personas participa en pruebas realizadas en las calles de Buenos Aires. La importancia de los sponsors. La ganancia que espera al final de la meta.

(CABA) Calles vacías, vallas marcando un circuito y cientos de personas vestidas con remeras de colores llamativos corriendo sobre el asfalto. La escena, que se repite, con sol o con lluvia, cada fin de semana en Buenos Aires y varias de las grandes ciudades del país, es un reflejo de la fuerza que adquirió el running en la Argentina. Sólo en el área metropolitana de Buenos Aires, el número de personas que participa en carreras urbanas, cada año, supera el medio millón.

Además de impulsar la actividad física y un uso saludable del espacio público, estas iniciativas representan, también, un negocio. Una carrera promedio, de 7000 participantes, recauda más de $ 1 millón nada más que por inscripciones. Las más masivas, que superan los 15.000 corredores, pueden, fácilmente, duplicar esa cifra.

Hace muchos años que el running explotó y crece año tras año. En 2008, teníamos 50 carreras al año y, ahora, cerca de 80, entre calle y aventura”, comenta Valentina Kogan, directora Ejecutiva de Club de  Corredores, uno de los principales organizadores y prestadores de servicios para carreras de calle y de montaña del país.

La visión es compartida por Rodolfo Giordano, director de Sportsfacilities, otra de las grandes firmas dedicadas a la organización de carreras urbanas. Según él, dentro de ese proceso, se produjo una ampliación en el universo de los corredores: “La disciplina creció, tremendamente, en los últimos cuatro años. Y hubo un aumento muy grande de mujeres. Hace 10 años, los hombres eran 80 por ciento. Hoy, según lo que vemos en nuestras bases de datos de inscriptos a las carreras, la proporción es 55/45”.

Además de las fechas, el espacio para realizar la prueba es otro factor que parece haber llegado a su máxima disponibilidad. La Subsecretaría de Deportes de la Ciudad es el ente que autoriza las carreras en Buenos aires, que se realizan, casi exclusivamente, en Palermo y Costanera Sur, para reducir los cortes de calles y minimizar, así, el impacto en el flujo de tránsito. Allí, explica Kogan, se ubican los dos circuitos homologados de la ciudad aunque, por la sobrepoblación de carreras, muchos recurren a la costa de Vicente López. “Cuando una carrera es a la mañana, nos exigen que, a las 11.00, todas las calles estén liberadas y, a las 15.00, todo limpio”, completa Giordano.

En números

Detrás de los colores, los festejos de la llegada y el show, cada carrera representa un movimiento importante de gente y dinero. La organización de una competencia estándar de 10K para 5000 corredores involucra a más de 250 personas, entre guardarropas, hidratación, control de recorrido y otras tareas. La cifra es superior en las competencias de mayor distancia. En la Media Maratón de Buenos Aires, organizada por Fundación Ñandú, con soporte de Sportsfacilities, trabajaron más de 830 personas.

A su vez, según el titular de la empresa, la organización de una carrera exige una inversión inicial que supera los $ 500.000, a los que se pueden sumar otros costos por la contratación de figuras para conducir el evento, shows para animar las carreras, cotillón u otros servicios para los participantes. Los rubros que mayores gastos insumen son los servicios para los corredores (remera, medalla), el trabajo administrativo y la gestión de los servicios de carrera (señalización, higiene), además del trabajo de marketing.

Según estimaciones de Giordano, los gastos más importantes para cada corredor en cada competencia son la remera (alrededor de $ 60), la medalla ($ 15), el chip para medir el tiempo ($ 10) y el seguro ($ 10). A eso, hay que sumarle la contratación de un determinado número de ambulancias de acuerdo con el número de corredores (alrededor de $ 3000 cada una) y los baños químicos ($ 600 cada uno), que deben instalarse, por disposición gubernamental, a razón de uno cada 100 corredores.

Las oportunidades de negocio, relata Giordano, están fuertemente vinculadas a la participación de auspiciantes y, fundamentalmente, a la inscripción de los corredores. “Como negocio, es interesante, siempre y cuando, haya una empresa que acompañe. El margen de ganancia para el organizador es del 15 al 20 por ciento”, relata.

Ese es nuestro mejor negocio. Siempre, nos conviene comercializar nuestros productos a diferentes empresas. El patrocinador apoya el evento y, por lo general, su inversión cubre la producción de las remeras, que es el costo más alto. En una carrera de 5000 corredores, la inversión por parte del sponsor principal está entre $ 200.000 y $ 300.000. Nosotros vamos a riesgo con las inscripciones. El resto sale de ahí y de sponsors menores, que aportan dinero o productos que son insumos necesarios, como bebidas, frutas obarras de cereal, que, si no están, hay que comprarlas”, completa Giordano, que cuenta entre sus carreras a los 15K de septiembre, auspiciados por New Balance, y la nocturna de 8K, desde hace tres años, patrocinada por American Express.

En promedio, la inscripción de las carreras de calle ronda los $ 200 para los participantes de las máximas distancias (10 K, 15 K ó 21 K), monto que, en los últimos años, subió, al ritmo de la inflación. El escenario, también, se replica en las carreras oficiales de la Ciudad. La inscripción para la Media Maratón de Buenos Aires era de $ 165 a $ 185 en 2013 y, este año, subió hasta $ 250, aunque eso no impidió que marcara un nuevo record de participantes: 20.216 corredores.

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Otro factor que estimuló al running fue su adopción, por parte de empresas y entidades de distintos rubros, como herramienta promocional. Empresas de telecomunicaciones, consumo masivo, indumentaria, municipios y hasta los principales clubes de fútbol (Boca, River, Racing, entre otros) organizan sus carreras. La posibilidad de entrar en contacto con un universo de personas joven, activo, que combina hombres y mujeres, en un contexto saludable (como la práctica deportiva), son dos de las ventajas que, desde las marcas, se valoran.

El objetivo es posicionarse dentro de un ambiente vinculado con el esparcimiento para construir la imagen de la marca. Para nosotros, la inversión apunta al posicionamiento y no es un negocio. El gasto está asociado a cubrir los costos que ocasiona la carrera y, con los 7000 corredores, prácticamente, se sale break even”, completa Marcela Semidubarski, gerenta de Marketing de American Express, cuya tercera carrera tuvo lugar el 18 de octubre, en Palermo, con la particularidad de que se realiza de noche.

Una estrategia similar desarrolla Puig Argentina con su marca de fragancias 212, de Carolina Herrera, que auspicia una carrera desde 2010, con un límite de 3000 corredores, aunque la demanda exceda, año a año, ese cupo. “Nuestro objetivo no es ser una carrera deportiva. No es un evento dirigido a deportistas, sino al consumidor normal de nuestras fragancias. No esperamos un retorno de la inversión en compra. Lo vemos como una manera diferente de relacionarnos con el consumidor desde un ámbito que no es donde, normalmente, está la marca”, señala Paula Kaltakian, gerente de Marketing de Marcas Prestige de Puig. El perfil de la compañía le otorga a la carrera un diferencial: a la inversa de la media, un 60 por ciento de quienes corren son mujeres.

Las marcas deportivas son otros de los grandes jugadores. Nike (que, este año, dio un giro y pasó de su habitual de 10K a su primera Media Maratón), New Balance y Mizuno son algunas de las firmas con presencia activa en el running, uno de los ejes de su negocio. “Este es el segundo año que Mizuno está presente como marca en la Argentina y, por eso, es importante darlo a conocer. Hacemos una carrera de 21K porque no apuntamos a un público masivo, como pueden ser 5, 8 ó 10K, que son distancias para aficionados, sino a un runner especialista. La carrera es importantísima porque llegamos a 4500 personas que son el target directo de nuestros productos”, dice Ignacio Piñeyro, gerente de Sports Marketing de Alpargatas, que explota la licencia de la marca japonesa en el país.

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Un enfoque distinto es el adoptado por Adidas y Personal-Arnet. En lugar de presentar una carrera propia, con la inversión y la logística que exige la tarea, su estrategia fue patrocinar la Media Maratón y la Maratón de la ciudad, cuyo recorridopasa por distintos puntos emblemáticos de Buenos Aires. “Organizar una carrera, hoy, está bastante commoditizado y el esfuerzo de comunicación para poder posicionarla y darle sustentabilidad en el tiempo es muy grande. El running viene creciendo mucho y, como el foco principal de la marca no es el deporte, nos pareció más interesante posicionarnos en las arreras de la ciudad”, explica Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience de Personal y Arnet. La empresa, explica, destina el 8 por ciento de su presupuesto anual en patrocinios deportivos al running, una disciplina que ofrece competencia cada fin de semana, convoca auspiciantes e incrementa, día a día, el número de aficionados. Jóvenes y adultos, hombres y mujeres. Siempre, en carrera.

Fuente: Apertura.

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